UGC mělo být odpovědí na přeprodukovanou reklamu.
Místo perfektně nasvíceného spotu přišel obyčejný člověk, vzal produkt do ruky a řekl, proč ho používá. Obsah působil přirozeněji, bližší běžnému zákazníkovi a méně jako reklama.
Jenže UGC se mezitím stalo obrovským byznysem.
A s tím přišel nový problém.
Jedna a ta samá tvář dnes vyskakuje v reklamách deseti různých značek.
V pondělí vám vysvětluje, proč nedá dopustit na jeden kosmetický produkt. Ve středu doporučuje jinou značku kosmetiky. Za týden má nový oblíbený doplněk stravy. Potom prací prostředek. A následně produkt konkurence.
A nabízí se otázka:
Je to ještě vůbec autentické?
Když každý „miluje“ všechno
Problém není v samotných UGC creatorech.
Je naprosto logické, že tvorba obsahu je jejich práce a spolupracují s více klienty.
Problém vzniká ve chvíli, kdy značka používá tento obsah tak, aby vypadal jako spontánní osobní doporučení skutečného zákazníka.
Divák přitom stejnou tvář potkává znovu a znovu v reklamách úplně jiných firem.
A čím častěji se to děje, tím více se z původně autentického formátu stává jen další reklamní formát.
UGC začalo být snadno rozpoznatelné.
Typický hook.
Telefon v ruce.
Produkt před kamerou.
„Musím vám něco ukázat.“
„Nevěřila jsem, že to bude fungovat, ale…“
„Kéž bych tohle znala dřív.“
Formát, který měl působit jako obsah běžného člověka, se postupně začal sám stávat reklamním klišé.
Autenticita není vizuální styl
Tady je podle mě zásadní rozdíl.
Autenticita nevzniká tím, že video natočíme na telefon.
Ani tím, že záběr trochu roztřeseme.
Ani tím, že člověk mluví přímo do kamery.
To jsou jen vizuální znaky UGC.
Skutečná autenticita vzniká z důvěryhodnosti.
A pokud zákazník vidí stejnou osobu každý týden „nadšenou“ z jiného produktu, důvěryhodnost se postupně vytrácí.
Proto si myslím, že další vývoj značkového obsahu nemusí znamenat ještě více UGC creatorů.
Možná přesně naopak.
Co kdyby měla značka svoji vlastní tvář?
Místo toho, aby značka každý měsíc hledala několik nových tvůrců, může dlouhodobě pracovat s jedním člověkem.
S někým, kdo se postupně stane součástí její komunikace.
Zákazník ho uvidí poprvé v reklamě.
Potom v Reelu.
Později při představení novinky.
V dalším videu vysvětluje použití produktu.
A za několik měsíců už to není „nějaká žena z UGC reklamy“.
Je to člověk, kterého zákazník zná právě od této značky.
To je princip služby Brand Face.
Ne influencer.
Ne jednorázová modelka.
Ne další creator, který natočí jeden Reel a zmizí.
Ale dlouhodobá tvář, kolem které lze budovat celý obsah značky.
Méně tváří. Větší konzistence.
Značky dnes investují obrovské množství energie do konzistentní vizuální identity.
Mají svoje barvy.
Fonty.
Styl fotografie.
Tone of voice.
Packaging.
Grafické prvky.
Přitom jejich video obsah někdy každý týden komunikuje úplně jiný člověk.
Proč by ale součástí identity nemohla být také tvář?
Stejně jako zákazník pozná určitou barevnost nebo obal, může postupně poznávat i člověka.
A právě opakování vytváří vztah a známost.
Nemusíme tedy každý měsíc hledat nového člověka, který začne značku „milovat“ od nuly.
Můžeme vytvořit jednoho, který do jejího světa přirozeně patří.
A právě tady se autenticita může vrátit
Brand Face nemusí tvrdit:
„Tenhle produkt používám už pět let a změnil mi život.“
Nemusí předstírat zákazníka.
Může jednoduše fungovat jako průvodce značkou.
Ukazovat produkty.
Testovat je.
Vysvětlovat.
Bavit.
Ukazovat jejich použití v běžném životě.
Reagovat na otázky zákazníků.
Objevovat se v reklamách i organickém obsahu.
A protože jde stále o stejného člověka, komunikace získává kontinuitu.
Autenticita pak nevzniká falešnou představou, že jsme náhodou zachytili nadšeného zákazníka.
Vzniká tím, že divák ví, kdo s ním mluví.
UGC nemusí skončit. Musí se vyvinout.
UGC stále může být skvělý formát.
Ale podle mě už nestačí jen napodobovat vzhled spontánního zákaznického videa.
Značky budou potřebovat přemýšlet více nad tím, kdo v jejich obsahu vystupuje a jak často ho zákazník potkává i jinde.
Proto může být další evolucí UGC právě dlouhodobá tvář značky.
Méně náhodných creatorů.
Více konzistence.
Lepší casting.
Promyšlená produkce.
A člověk, kterého si zákazník začne spojovat právě s vámi.
Protože jestli stejná tvář dnes miluje deset různých značek, možná už otázka není, jestli video vypadá autenticky.
Ale jestli mu ještě vůbec věříme.